16 вещей, которые миллениалы скоро уничтожат: пиво, мотоциклы, бриллианты... Сначала сокращение рынка, и дальше будет только хуже!
Общепринятые представления о поколениях — довольно спорны!
Нил Хоув и Уильям Штраус в поисках поколенческих закономерностей проанализировали четыреста лет американской истории и в 1991 году ввели термин «миллениалы» в своем издании Generations: The History of America’s Future: 1584 to 2069.
В России изучение темы осложняется отсутствием русскоязычного издания. Многочисленные статьи на тему отталкиваются не от первоисточника, а от его коротких пересказов.
ЗАБЛУЖДЕНИЕ 1
Характеристики со временем усиливаются.
«Каждое поколение сильнее и умнее предыдущего».
На самом дел, на протяжении четырёхсот лет американской истории среди отдельно взятых возрастных групп в разные года наблюдались одни и те же скачки уровня образования, прав и общественной роли женщин, доли молодых политиков, числа религиозных учреждений или религиозных адептов, потребления алкоголя и преступности, разводов и студенческих восстаний.
ЗАБЛУЖДЕНИЕ 2
Характеристика поколения складывается из суммы впечатлений обо всех его представителях, поколения характеризуются при помощи поведения и черт характера.
Анализ поверхностных проявлений ведёт к ошибочным выводам, поскольку одни и те же ценности могут принимать разные формы.
Ценностный подход объясняет появление в поколении одного типа Скотта Фицджеральда и Аль Капоне, Марка Твена и Джона Рокфеллера. Вся четвёрка — представители «реактивных» поколений, девальвированные ценности которых привели к материализму и вере в «здесь и сейчас», а опасное детство дало достаточно возможностей набить кулаки.
В случае с «гражданскими» поколениями определяющей ценностью становится контроль над хаосом, упорядочивание всех сфер жизни, что открывает дорогу сильным политикам и учёным. Это же стремление к упорядочиванию жизни, к примеру, делает потребление «миллениалов» более рациональным и ориентированным на будущее.
ЗАБЛУЖДЕНИЕ 3
Сегодня судьбу поколений определяют интернет и гаджеты: «Информационная революция делает молодёжь свободной и уверенной в себе».
Внешне представители поколений не похожи друг на друга, как и эпохи. Однако ни технические революции, ни войны не пошатнули набор поколений, в которых и в семнадцатом, и в двадцатом веке Хоув и Штраусс выделяют 4 вида: идеалисты, гражданские, реактивные и адаптивные.
Каким будет поколение из возможных четырёх, определяется условиями, в которых воспитываются дети. Такими условиями являются степень контроля детей со стороны общества и родителей — от полной свободы («дети улиц») до удушающего контроля и детального планирования судьбы ребёнка, характерного для взросления «адаптивного» поколения Зет.
ЗАБЛУЖДЕНИЕ 4
Миллениалы — поколение "ME ME ME" ("Я Я Я").
Миллениалы — «гражданское» поколение, наиболее коллективистское из поколений. Уместнее определение «Мы мы мы». Это поколение получило природное «чувство локтя» и испытывает менее острую потребность в стимуляторах общения, чем их разобщенные недоверчивые предшественники Иксы.
ЗАБЛУЖДЕНИЕ 5
Поколения неоднородны, выделяются подтипы.
Теория поколений не берёт в расчёт отклонения и работает с мейнстримом, с «общим настроением», которое формируется внутри группы, объединенной годами рождения, идентифицирующей себя как одно поколение. Выделение подтипов больше связано с сегментацией по половозрастным признакам, нежели с теорией поколений.
ЗАБЛУЖДЕНИЕ 6
Российские миллениалы родились в период 1982–2002.
Воспитание гражданского поколения происходит в кризисный период. В России такой период пришелся на 90-е года (пик по убийствам — 1994–2001 годы, пик по потреблению алкоголя — 1995–1999 годы). Российские миллениалы начали рождаться скорее в 1990 году, и если придерживаться Generations, уступили место следующему поколению не раньше 2005 года. Так что, с основной массой миллениалов работодателям и маркетологам ещё предстоит столкнутся.
ЗАБЛУЖДЕНИЕ 7
Миллениалы избалованы и наивны, требуют качественных продуктов и услуг, гибкий график и высоко себя оценивают.
Правда в том, что дети-миллениалы прошли закалку криминальными и террористическими тревогами девяностых и нулевых, но несмотря на это их детство счастливо, а молодость оптимистична! Ведь именно с этим поколением внимание общества и родителей возвращается к детям — активизируются детские кружки и правозащитники, вводятся новые образовательные стандарты, развиваются социальные лифты.
Победа миллениалов уже в том, что к ним приспосабливаются, в отличие от предыдущего «потерянного» поколения, которому приспособиться пришлось самому.
Важно помнить, что это же самовлюблённое поколение готово на свершения и самоотверженность «без лишних слов», и только ему под силу «стройки века» под флагами великих целей. Экономия времени для отдыха и развлечений сменяется экономией времени ради жизни, полной событий.
Рационализм миллениалов проявляется и в потребительском поведении — они склонны выбирать осознанно и с учётом долгосрочных перспектив, без оглядки на масштаб брендов.
ЗАБЛУЖДЕНИЕ 8
Ключевым для маркетологов является поколение в экономически активном возрасте: «Миллениалы будут производить львиную долю ВВП, тратить деньги на качественную одежду, путешествия, инвестировать в образование детей и впрягаться в ипотеку. Бизнес, который не научится коммуницировать с ними, не сможет быть успешным».
Тон и темы коммуникаций разумно выбирать с учётом общепринятой нормы, которая и задаётся поколением в экономически активном возрасте, что особенно ярко прослеживается в случае «гражданских» и «идеалистов». Эти поколения подскажут, какие вопросы считать острыми и с какой стороны затрагивать темы, чтобы избежать упрёков общественности.
Темы Игреков — рациональность, ориентированная на долгосрочную перспективу, коллективизм, тяга к древнейшим испытаниям и «настоящей» жизни, которая включает и массовые забеги, и культуру походов. Эти черты в глазах Иксов выглядят по меньшей мере непрактичными. Иксы так же рациональны, но ориентированы на короткий срок и ждут от мира подвохов, что выглядит циничным и наполненным материализмом с точки зрения миллениалов.
Миллениалы только начали задавать тон в массовом потреблении, при этом их покупательская способность, если верить Generations, превзойдёт уровень «потерянных» Исков в том же возрасте. В США Иксов уже называют не только «потерянным», но и выпавшим из поля зрения маркетологов поколением.
ЗАБЛУЖДЕНИЕ 9
Выводы о поколении можно сделать по его молодым представителям: «Хотят всё и сразу, но не желают напрягаться».
Так в мягком компромиссном поколении Зетов видят неприспособленных к жизни выпускников, ориентированных на процесс, вместо будущих специалистов, которые призваны осуществить «тонкую настройку» системы, возведённой Игреками и Иксами, ориентированными на результат.
Штрауcс и Хоув обозначают четыре фазы в становлении каждого поколения — от детства до старости — и в каждой фазе черты поколения проявляются по-разному. Оптимизм и вера в возможности человека молодых миллениалов первой волны с возрастом вырождается в поддержку созданного режима и «традиционных» институтов ценой человеческих жертв, а мягкость и податливость адаптивных поколений через присущий им кризис «среднего возраста» преобразуется в сознательный плюрализм или, в худшем проявлении, — бюрократию и застой.
ЗАБЛУЖДЕНИЕ 10
«Они росли в период эпохальных перемен. отсюда готовность миллениалов к изменениям».
Generations утверждает, что всё с точностью до наоборот: выросшие в хаосе дети стремятся упорядочить все сферы жизни и вывести их на траекторию предсказуемого развития в соответствии с детально прописанным планом. Если они и готовы к переменам, то только в сторону порядка, согласия и процветания вплоть до полного сходства с картинами футуристов.
Ошибка заключается ещё и в неверном определении временных рамок рождения российских «миллениалов» — их часто путают с Иксами, в результате рисуя картину «гражданского» поколения с задатками «реактивного».
Важно отметить, что это поколения — антагонисты, и свою задачу миллениалы видят в упорядочивании хаоса, оставленного предшественниками Иксами.
ЗАБЛУЖДЕНИЕ 11
«16 вещей, которые миллениалы скоро уничтожат: пиво, мотоциклы, бриллианты... Сначала сокращение рынка, и дальше будет только хуже».
Предадут забвению — да, уничтожат — нет. Вещи, сегодня попавшие в чёрный список миллениалов, послезавтра окажутся в вишлисте их детей и внуков.
Алексей Шевчук, Маркетолог-аналитик в Кейтеринбург, ГК PRO.